“抓不住年輕消費(fèi)者的品牌沒(méi)有未來(lái)。”這句話被越來(lái)越多的電商奉之為金科玉律。隨著消費(fèi)的升級(jí)和消費(fèi)者年齡階段的日趨年輕化，新的消費(fèi)格局正在不斷重塑。以1995年~2009年出生的“Z世代”正在逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，引領(lǐng)“雙十一”的狂歡浪潮。

根據(jù)京東零售內(nèi)容生態(tài)與知萌咨詢機(jī)構(gòu)10月聯(lián)合發(fā)布以《解碼Z世代，內(nèi)容正當(dāng)潮》為主題的Z世代消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，目前以90后、00后為代表的Z世代規(guī)模已達(dá)到近3億人群。他們有著共同的個(gè)性，是興趣廣泛、熱衷多元小眾圈層、喜歡探索新奇消費(fèi)、追逐潮流的主力消費(fèi)擔(dān)當(dāng)，在很多品類(lèi)上都充當(dāng)引領(lǐng)趨勢(shì)的“消費(fèi)先鋒”角色。

作為互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，Z世代的同學(xué)們與70后、80后，甚至95后的購(gòu)物方式、消費(fèi)觀念有著明顯的差別。他們熱情而理性，為悅己購(gòu)物，熱衷于符合自己“人設(shè)”的消費(fèi)品，憑借銳不可當(dāng)?shù)南M(fèi)實(shí)力，掀起一波又一波的雙十一多元消費(fèi)熱潮。

為“悅己”而消費(fèi)

10月20日第一波預(yù)售時(shí)，大二學(xué)生小茶全寢室都蹲在李佳琦的直播間里，禁不住主播“美眉們買(mǎi)它”的誘惑，血拼到凌晨。購(gòu)物list全部被滿足，還“意外”收獲了零食和彩妝，甚至買(mǎi)下了近兩年夠用的美瞳、面膜和護(hù)膚品。

“也不僅僅是沖動(dòng)，因?yàn)榇_實(shí)非常優(yōu)惠。”2002年出生的小茶表示，直播間里的價(jià)格確實(shí)是她觀望已久的“歷史最低”，不僅僅是噱頭。

小茶稱，伴隨著雙十一的到來(lái)，她以前關(guān)注的很多網(wǎng)紅服裝店鋪也開(kāi)始了直播。為了趕上“雙11”的大浪潮，服裝店們紛紛上新，給出了“11破價(jià)”。“雖然接下來(lái)要吃土，但是感覺(jué)衣服就打折這么一次，不買(mǎi)的話心里不舒服。冬天衣服又貴，現(xiàn)在買(mǎi)價(jià)格正好合適。”于是小茶不僅購(gòu)買(mǎi)了今年過(guò)冬的衣服，明年的t恤也在“雙11”的低價(jià)中購(gòu)買(mǎi)了不少。

不過(guò)，Z世代們可并非什么都“囤”，80后最?lèi)?ài)的成箱的衛(wèi)生紙和打包售賣(mài)的牙膏等家庭消耗品對(duì)于他們完全沒(méi)有吸引力。追求潮流的年輕人熱衷的是美妝博主們種草的護(hù)膚品和彩妝、科技改變生活的智能產(chǎn)品、網(wǎng)紅店鋪上新的衣服和寵物用品。Z世代的同學(xué)們尊崇“悅己”的消費(fèi)理念，相較于70后、80后的家庭主義，他們更加享受自我生活。

不選貴的只選對(duì)的

縱使Z世代的消費(fèi)觀念是“為了取悅自己”，能夠帶來(lái)“情感體驗(yàn)”、符合他們“人設(shè)”的消費(fèi)品，才更有吸引力，但他們也絕不盲目地追求所謂的大牌、高端，而是十分善于在浩瀚的品牌中找到屬于自己的那盤(pán)“菜”。

隨著功效型護(hù)膚博主的出現(xiàn)，”早C晚A””煥膚”等護(hù)膚理念成為年輕人口口相傳的流行詞。Z世代新潮流的護(hù)膚品不再盲目追求大牌，反而將焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了內(nèi)卷的國(guó)貨護(hù)膚品牌身上。珀萊雅、華熙生物等老牌護(hù)膚品翻紅，畢生之研、至本等國(guó)貨新秀大受好評(píng)。

小茶介紹，在彩妝方面，雖然大部分年輕女孩還是喜歡國(guó)際大牌，但是錢(qián)包并不允許她們過(guò)于放縱，于是年輕女孩們?cè)谶x擇彩妝出現(xiàn)兩極分化的情況。口紅價(jià)值300元，而其他化妝品則來(lái)源于幾十塊甚至十幾塊的國(guó)貨品牌。花西子、橘朵、colorkey等成為“精致窮”的首選品牌。這些品牌也是今年“雙11”主力軍。“我的很多朋友在預(yù)售夜瘋狂拉姐妹進(jìn)行拼單。”小茶說(shuō)，雖然在外人來(lái)看，z世代的女孩“不差錢(qián)”，但是她們也絕不揮霍，喜歡在豐富自身的同時(shí)又追求性價(jià)比。

和70、80后喜愛(ài)透支消費(fèi)去購(gòu)物不同，許多Z世代不知信用卡為何物。“我自己不用信用卡和花唄，身邊朋友也只有極少人用花唄，用信用卡的基本沒(méi)有。”小茶介紹，這是Z世代的一種消費(fèi)習(xí)慣，不去透支，量力而行。

“不剛需不購(gòu)入”的消費(fèi)觀漸漸成為年輕人的消費(fèi)主流。在購(gòu)物之后不少年輕人會(huì)進(jìn)行復(fù)盤(pán)，思考自己是不是真的需要購(gòu)買(mǎi)這份商品，如果只是沖動(dòng)消費(fèi)，不少人會(huì)選擇退掉。

更關(guān)注生活品質(zhì)

當(dāng)代年輕人有著多元且“小眾化”的興趣愛(ài)好，興趣愛(ài)好給他們帶來(lái)積極的精神能量，是他們社交的“中心點(diǎn)”，也是購(gòu)物車(chē)中的“主力”。

1996年的七七喜歡健身，熱愛(ài)綠色智能生活。今年的雙十一，她下手了觀望很久的骨傳導(dǎo)耳機(jī)，耳機(jī)已經(jīng)不限于佩戴在耳朵里，而是通過(guò)震動(dòng)頭骨傳聲。這樣在跑步、鍛煉的時(shí)候也不怕耳機(jī)掉落和不舒服的情況出現(xiàn)。

七七還介紹了她的購(gòu)物車(chē)，即飲熱水機(jī)、沖牙器、除螨儀等等新型智能機(jī)器。七七說(shuō)，她是獨(dú)居，平時(shí)收拾屋子很累，自從get了第一臺(tái)掃地機(jī)器人，她就迷上了智能家具。“雙十一買(mǎi)家電是最劃算的。現(xiàn)在快遞也很快，就買(mǎi)些更智能的新產(chǎn)品試試。”熱衷黑科技家電也表現(xiàn)出Z世代的年輕人們對(duì)生活品質(zhì)的要求，休閑、簡(jiǎn)約，解放雙手但不失高端的生活方式慢慢成為年輕人生活的主流。

“雙11”早已經(jīng)不限于是女生的購(gòu)物狂歡節(jié)了，今年的“雙11”不少男生也伺機(jī)而動(dòng)。2000年出生的世質(zhì)表示，自己在今年的“雙11”趁便宜下單了打印機(jī)、進(jìn)口鍵盤(pán)和beastars的漫畫(huà)。同時(shí)，作為一名合格的“鏟屎官”，他在本地寵物交流群里和“鏟屎官”們拼單了不少貓糧和貓砂。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，寵物用品的交易額正在逐年遞增，Z世代的年輕人們擁有自己獨(dú)特的人生觀，不少人甚至決定和貓貓狗狗陪伴一生。寵物作為不少年輕人的精神寄托，開(kāi)銷(xiāo)占掉年輕人不少的費(fèi)用，但是世質(zhì)表示，他們也樂(lè)在其中。

不過(guò)，今年的“雙11”也受到不少詬病。從10月初便拉開(kāi)了戰(zhàn)線，套路也越來(lái)越深。預(yù)售、定金、尾款、先漲價(jià)后降價(jià)，各種優(yōu)惠的規(guī)則機(jī)制讓消費(fèi)者大呼“崩潰”！

以前的“雙11”是打折購(gòu)物狂歡節(jié)，現(xiàn)在的“雙11”是清北高等數(shù)學(xué)課。滿199-25，滿200-30，預(yù)付定金減20元，跨店有紅包，合并付款可以再用大額優(yōu)惠券…這些復(fù)雜的規(guī)則勸退了不少崇尚簡(jiǎn)單粗暴的年輕人。2000年出生的娜娜表示，自己絕對(duì)不會(huì)因?yàn)橐獪悵M減而生生買(mǎi)出幾百塊自己本來(lái)不需要的東西，同時(shí)也非常討厭買(mǎi)點(diǎn)東西還要熬夜計(jì)算半天的做法。“如果能買(mǎi)到心儀的就會(huì)下單，如果太麻煩的話我寧愿選擇不要。覺(jué)得麻煩是一方面，更重要的是不喜歡被商家操控、割韭菜的感覺(jué)。”娜娜說(shuō)。

一邊購(gòu)物，一邊計(jì)算，一邊吐槽，一邊享受，Z世代的年輕人在雙十一的參與感很強(qiáng)，他們既狂熱又理智，既追求潮流，也在創(chuàng)造潮流，是消費(fèi)大軍中具有鮮明個(gè)性的群體。當(dāng)年輕人掌握著消費(fèi)決策權(quán)，市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)會(huì)因他們消費(fèi)邏輯相應(yīng)改變，對(duì)于品牌實(shí)施精準(zhǔn)且有效的營(yíng)銷(xiāo)策略提出了更高要求。如何留住Z世代的心和錢(qián)包，成為雙十一需要不斷求解的題目。

青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)/首頁(yè)新聞 記者 姜喆  實(shí)習(xí)記者 黃元暉