今年618，閃購平臺入局試圖從大促市場分一杯羹。當閃購“30分鐘送達”撞上“囤貨季”，這場速度與深度的對壘，究竟能對日趨成熟的年中大促帶來幾分震撼，備受矚目。
為了解消費者期待，梳理和感知消費者的心理、行為、習慣變化，618大促期間，青島財經(jīng)日報開展了“618閃購調(diào)查問卷”活動，從消費決策和體驗感受兩方面設置了30余個問題，以期在萬變中尋找一份確定。
覆蓋4000名消費者的“618閃購調(diào)查問卷”呈現(xiàn)了平臺火熱競爭下的消費“冷思考”——“閃購買應急小件，大促囤硬貨”，92.2%的消費者仍舊選擇了京東、淘天等主流電商平臺，閃購和618大促無強關(guān)聯(lián)。一位受訪者直言：“閃購只敢花小錢，618是花大錢的時候。”
電商巨頭之間的角力，是考驗平臺成本控制、履約效率與供應鏈整合等綜合能力，是一場關(guān)于信任的深層博弈——消費者愿為深夜的一杯奶茶支付溢價，卻不愿在"家庭資產(chǎn)"大件消費品上冒險分毫。
囤貨季VS閃購潮：92.2%的消費者選擇主流電商平臺
一年一度的618購物狂歡節(jié)，是消費者們清空購物車、囤積剛需的絕佳時機。調(diào)研顯示，數(shù)碼電腦以50.5%的比例成為618期間最被關(guān)注的品類，緊隨其后的是休閑食品、生鮮等吃的（46%），酒水、牛奶等喝的（44.9%）以及清潔、紙品等日常用品（42.9%）。對消費者而言，618大促是一場有計劃、有重點的“囤貨大戰(zhàn)”，大家瞄準的是能夠提升生活品質(zhì)的耐用品或是生活必需、高頻消耗的日用品，消費行為呈現(xiàn)出極強的計劃性與目的性。
在這場以“計劃性”和“實用性”為主導的購物浪潮中，閃購平臺顯得有些“水土不服”。盡管日常生活中，閃購以其即時配送的特點為消費者提供了諸多便利，但在618的宏大敘事里，它的存在感卻格外薄弱。
調(diào)研顯示，這個618，92.2%的消費者計劃在京東等主流電商平臺購物，選擇閃購下單的占比不足一成。在具體品類上，90.9%的消費者更愿意在主流電商平臺買家電、3C數(shù)碼這類高客單價的產(chǎn)品，91.1%的消費者更愿意在主流電商平臺買服飾，90.2%的消費者更愿意在主流電商平臺買大牌美妝護膚品、珠寶等奢侈品，92.4%的消費者更愿意在主流電商平臺買酒類產(chǎn)品，89.4%的消費者更愿意在主流電商平臺買母嬰這類高信任感的產(chǎn)品。
進一步深挖不難發(fā)現(xiàn)，消費者的購物慣性與平臺的固有優(yōu)勢是關(guān)鍵因素。在日常購物的點滴積累中，消費者早已習慣了主流電商平臺在產(chǎn)品、價格、服務等多個維度上所提供的良好體驗。53.9%的消費者表示在選擇購物平臺時主要關(guān)注“給力的價格和促銷力度”，51.0%關(guān)注“完善的售后服務保障”，47.8%關(guān)注“正品保障”，37.5%關(guān)注“豐富的品牌和產(chǎn)品可選擇”。
而閃購平臺在這些關(guān)鍵維度上與主流電商相比，均存在不同程度的差距。特別是在商品和價格上的局限性在618的大促場景下暴露無遺，它難以提供與大促氛圍相契合的豐富商品種類，對于消費者渴望已久的大力度優(yōu)惠與折扣，也只能望塵莫及。因此，在消費者的購物決策中，閃購自然被邊緣化，成為可有可無的選項。有受訪者表示：“用閃購主要以超市便利、生鮮為主，想要買的東西在閃購上沒有很多的商品選擇”“閃購在品質(zhì)保障、價格優(yōu)惠力度、綜合服務體驗等方面都遠不如主流電商平臺，還不能滿足需求。”
閃購困于"應急雜貨鋪"定位 超六成消費者僅會在閃購平臺購買百元以下商品
盡管閃購和618大促并無強關(guān)聯(lián)關(guān)系，但在應急和即時需求場景下，它依然發(fā)揮著重要作用。調(diào)研顯示，55%的消費者會在緊急情況下在閃購平臺買東西，比如夜晚孩子突然發(fā)燒急需退燒藥品、深夜看球賽急需幾罐瓶酒來抵御困乏等；51.6%的消費者表示會在天氣惡劣、身體不適等不方便出門時用閃購；還有50.3%的人會在外出差或旅游忘帶必需品時，通過閃購下單更便捷。在這些場景中，“送貨速度快”（57.5%認可）成為核心優(yōu)勢。
除了配送速度快，閃購平臺上有很多低客單價小物件也是吸引消費者的一個亮點，這一特點贏得了54.3%的青睞。從日常生活中必備的針線包、創(chuàng)可貼，到臨時需要的手機充電寶、數(shù)據(jù)線，這些小物件雖然單價不高，但卻能夠滿足消費者的應急和即時需求。此外，45.2%的消費者認為“閃購覆蓋周邊很多小商戶，服務效率高”也是其優(yōu)勢。
從品類來看，生鮮蔬菜水果、休閑零食、飲料、藥品保健品、蛋糕甜品是消費者最常在閃購平臺上買的商品。具體而言，奶茶、咖啡等飲品是熱門選擇，尤其是在有大額優(yōu)惠券可薅時，更是激發(fā)了消費者的下單欲望，占比達53.0%；深夜藥品、下雨買傘等日常急需品以及小份裝水果蔬菜也是消費者最常買的，分別占比50.1%和47.6%。消費者在閃購平臺上最常購買商品的共同特點在于單價相對較低，且與即時性需求緊密相連。
與此形成鮮明對照的是，消費者最不會在閃購上買的東西有家電、家具等大件產(chǎn)品，電腦等高客單價的3C數(shù)碼產(chǎn)品及珠寶、腕表、包包等奢侈品。有受訪者坦言：“家電數(shù)碼、美妝護膚等產(chǎn)品，更關(guān)注品質(zhì)和價格，其次才會關(guān)注配送時效。”
消費者對品類選擇的偏好直接影響著閃購平臺的客單價水平。調(diào)研顯示，超六成消費者僅會在閃購上購買百元以下的商品，一旦商品價格超過100元，超八成消費者便會猶豫不決，其中的絕大部分人就直接放棄下單。這表明，消費者對閃購平臺的信任度與消費意愿主要集中于小額、應急消費領域，當商品價格上升到一定程度時，他們會本能地轉(zhuǎn)向更值得信賴的主流電商平臺。這背后反映出消費者對閃購平臺商品品質(zhì)與售后服務的擔憂。在他們的認知中，高價值商品往往伴隨著更高的品質(zhì)要求和更復雜的售后問題，而閃購平臺在這兩方面的表現(xiàn)尚不足以打消他們的顧慮。
快配送難解"多好省"大促剛需 半數(shù)以上消費者表示貨品自營才愿意閃購買
售后與品質(zhì)問題，無疑是懸在閃購平臺頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍。調(diào)研顯示，36.8%的消費者認為閃購售后服務難保障，遇到問題時，平臺與商家相互推諉，讓消費者陷入漫長的維權(quán)拉鋸戰(zhàn)，既耗費時間又耗費精力；36.0%的消費者表示商家履約能力不行，商品缺貨、延遲交付等問題頻發(fā)，打亂了消費者的使用計劃；34.8%的消費者對產(chǎn)品質(zhì)量心存疑慮，購買到的生鮮不新鮮、電子產(chǎn)品易損壞等狀況時有發(fā)生；33.4%的消費者擔心難以保證商品正品，尤其在購買知名品牌商品時，總是提心吊膽，生怕買到假貨。
在家電家居、3C數(shù)碼領域，消費者的顧慮更為突出，不想付出試錯成本、沒有信任感、沒有購買習慣是消費者選擇不在閃購上買的主要原因，合計占比65.7%。其中，49.0%的消費者不愿為大件商品承擔試錯成本，“已經(jīng)有像京東這樣又快又好的成熟選手了，為什么還要去別的模式上試錯”。47.0%的消費者認為這些大件商品品質(zhì)至關(guān)重要，而閃購平臺難以提供與之匹配的品質(zhì)保障。即便有閃購平臺接入品牌門店甚至支持大家電送裝一體，消費者仍認為“手機電腦需官方售后”“大家電安裝依賴專業(yè)服務”——這些恰恰是京東等主流電商平臺深耕多年的護城河。
服裝也面臨著類似的困境，售后服務缺失、品質(zhì)難保障、品類無法滿足需求是消費者不在閃購上買的主要原因，合計占比65.3%。其中，46.3%的消費者因閃購缺少完善的售后服務而對其敬而遠之，服裝作為日常高頻消費品，退換貨需求較大，而閃購平臺繁瑣的售后流程讓消費者望而卻步；41.7%的消費者對服裝品質(zhì)與貨源渠道心存疑慮，擔心購買到劣質(zhì)服裝或遭遇以次充好的情況。
在大牌美妝護膚品、珠寶等奢侈品領域，有72.7%的消費者不在閃購上買是因為售后服務難保障、不想試錯和對正品保障存疑。其中，44%的消費者擔憂售后問題，如退換貨難、維權(quán)周期長等；43.4%的消費者出于對產(chǎn)品質(zhì)量的考量，尤其是化妝品直接接觸皮膚，任何質(zhì)量問題都可能對皮膚造成傷害，因此不敢在閃購平臺輕易下單。
對于酒類產(chǎn)品，64.2%的消費者不在閃購上買是因為擔心買到劣質(zhì)酒或假酒、承擔不起試錯成本和擔心售后難解決。其中，45.0%的消費者害怕售后難題，一旦酒品出現(xiàn)質(zhì)量問題，如破損、變質(zhì)等，與商家和平臺溝通解決的過程繁瑣復雜；44.8%的消費者質(zhì)疑酒品來源，擔心購買到假冒偽劣產(chǎn)品，尤其是一些高端名酒，市場上的假冒產(chǎn)品屢見不鮮，消費者在閃購平臺購買時更是小心翼翼。
究其原因，閃購平臺的商家在商品品質(zhì)、售后能力等方面參差不齊，難以給予消費者足夠的信心。調(diào)研中71.9%的消費者明確表示，閃購上第三方商家的售后與京東自營等主流電商平臺差距甚遠，難以滿足他們對優(yōu)質(zhì)售后的期望。
在商品種類方面，51.2%的消費者表示在使用閃購時遇到過找不到想要購買的商品的情況，這嚴重影響了他們的購物體驗。尤其是在一些細分品類或小眾品牌商品上，閃購平臺商品的缺失讓消費者難以滿足自己的個性化需求，只能轉(zhuǎn)向其他平臺進行購買。
盡管電商新業(yè)態(tài)層出不窮，但消費者選擇購物渠道的“準繩”，依然是商品、價格、服務三者帶來的綜合體驗。調(diào)研顯示，貨品自營（51.6%）、同品質(zhì)下商品價格更便宜（48.4%）、順暢負責的售后服務（42.8%）是消費者反饋未來是否會考慮用閃購買東西的核心因素。而閃購平臺引以為傲的“最快30分鐘送達”配送時效，除非在應急場景下，否則消費者并沒有特別強烈的需求，近八成消費者表示不會單因為配送速度快而更多選擇在閃購平臺買東西。
綜合各項調(diào)研結(jié)果，絕大部分消費者認為閃購無法在618大促中占據(jù)一席之地。57.3%的消費者指出核心矛盾：“閃購解決了‘快’的需求，但未突破‘多、好、省’，大促需要在送貨快、品類豐富度、品質(zhì)保障、優(yōu)惠力度、綜合服務體驗等各方面都優(yōu)”。更有近五成受訪者表示：“對大部分商品，當日達、次日達已經(jīng)能夠很好滿足需求了。”
在618這樣的重要購物節(jié)點，消費者對購物體驗有著全方位的高要求。他們希望在享受快速配送服務的同時，還能擁有豐富多樣的商品選擇，確保所購商品品質(zhì)上乘，并且價格優(yōu)惠力度大，同時綜合服務體驗也要出色。而閃購平臺目前的能力尚不足以滿足這些多元化、高層次的需求。對于大多數(shù)消費者而言，618仍是主流電商平臺的天下，閃購只能作為應急小件的補充選項，難改消費大局。
青島財經(jīng)日報/首頁新聞記者 宋大偉 郝林
責任編輯：王海山
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