A股零食龍頭重新洗牌

2020年，良品鋪子（603719.SH）上市，在高瓴資本和今日資本的共同加持下，入局A股零食賽道酣戰(zhàn)。

在良品鋪子提交的招股書中，其將來伊份（603777.SH）、百草味（于2016年被上市公司好想你收購）、三只松鼠（300783.SZ）、鹽津鋪子（002847.SZ）列為主要競爭對手，基本上把休閑食品行業(yè)內(nèi)主要上市公司囊括。

自2019年以來，五家公司的格局也發(fā)生了翻天覆地的變化：三只松鼠從四年前的百億營收掉到71億，好想你已經(jīng)剝離百草味，來伊份停滯不前，良品鋪子出現(xiàn)下滑，鹽津鋪子卻營收大增。

當(dāng)前格局的背后，是零食行業(yè)多年來的“內(nèi)卷”。各大零食龍頭不斷在同質(zhì)化中尋找差異化，戰(zhàn)略也幾經(jīng)調(diào)整，走過了一些彎路。

有的公司正在重回軌道，有的公司還在原地踏步。

行業(yè)重新洗牌

2019年，三只松鼠營收首次突破百億元，比上年增加30億元，雖然凈利潤有所下滑，被廣泛詬病“增收不贈利”，但這個規(guī)模在五家零食企業(yè)中是毋庸置疑的首位。

這一年，良品鋪子還沒有上市，但勢頭很猛。其在年初定位“高端零食”，開啟了全面高端化的戰(zhàn)略升級，聲勢浩大。在這一戰(zhàn)略指引下，良品鋪子當(dāng)年實現(xiàn)營收77.15億元，較上年有21%的增幅，凈利潤有42.68%的增長。

好想你也有不俗的體量，當(dāng)年營收是59億元，排在前述兩家之后。最早上市的來伊份中規(guī)中矩，營收是40億元規(guī)模。相較之下，鹽津鋪子就顯得“瘦小”，2019年營收僅為14億元。

2020年，零食行業(yè)的競爭變得愈發(fā)激烈。零食三巨頭之一的百草味迎來重要變化：好想你以7.05億美元剝離百草味資產(chǎn)，回歸紅棗主業(yè)，下了牌桌，留下三只松鼠和良品鋪子較量。

考慮到線上流量的紅利消失，三只松鼠將目光瞄準了線下，開始大力拓展門店，但疫情給線下布局帶來一定變數(shù)。

從結(jié)果上看，加大線下并沒有給三只松鼠業(yè)績帶來太大起色。三只松鼠2020年實現(xiàn)營業(yè)收入97.9億元，同比下降3.72%；實現(xiàn)凈利潤3億元，同比增長26.21%。對于此前5年連續(xù)兩位數(shù)甚至三位數(shù)增長的三只松鼠來說，營收首次下降，讓市場一度擔(dān)憂公司是否觸及到了成長天花板。

而良品鋪子的主要經(jīng)營地點是當(dāng)時疫情嚴重的華中地區(qū)，但業(yè)績?nèi)匀痪S持雙增，2020年實現(xiàn)營收78.94億元，同比增長2.32%，凈利潤為3.44億元，同比增長0.95%，并且凈利潤反超三只松鼠。

在經(jīng)歷了“增收不增利”和“增利不增收”之后，2021年，三只松鼠在“要利潤”還是“要規(guī)模”中選擇了利潤優(yōu)先。當(dāng)年營收與上年相比微降，為97.7億元；凈利潤增長至4.11億元。

良品鋪子則奮起直追，規(guī)模直逼三只松鼠。2021年營收達到93.24億元，同比增長18.11%，凈利潤2.82億元，同比下滑18.06%。

2022年，三只松鼠的營收跌至73億元，凈利潤跌至1.3億元，被良品鋪子全面反超，后者營收為94.4億元，凈利潤3.355億元。

但到了2023年，形勢又有了變化。良品鋪子出現(xiàn)下滑，營收下滑15%降至80.46億元，凈利潤下滑14.76%降至1.803億元。三只松鼠有所回歸，營收71.15億，下降2.45%；實現(xiàn)凈利潤2.2億，同比增長69.85%。不過良品鋪子營收仍然領(lǐng)先。

對于良品鋪子超越三只松鼠，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，“對比來看，良品鋪子線上、線下占比對開，這是比較健康良性的。而三只松鼠的短板在于渠道不均衡，線上占比遠高于線下占比。”

21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，近年來，三只松鼠也認識到這一短板，不斷平衡二者布局，2023年，三只松鼠線上銷售占比為69.59%，線下30.41%，2019年時線上營收占比約為九成；而良品鋪子2023年線上收入占比39.83%，同比下降10.58個百分點。

商超模式下的“后浪”

三只松鼠和良品鋪子正激烈較量時，原本不引人注目的“后浪”悄然來襲。

2023年，鹽津鋪子實現(xiàn)營收41.15億元，同比增長42.22%；凈利潤為5.06億元，同比增長67.76%。

經(jīng)此一躍，鹽津鋪子在五家公司中的排序來到了第三位，超越來伊份和好想你。

2023年，鹽津鋪子七大核心品類營收全線增收。其中，辣鹵零食實現(xiàn)收入14.82億元，同比增長56.71%，成為首個突破10億元的品類；蛋類零食收入同比增長了594.52%。

此外，在產(chǎn)品的全規(guī)格發(fā)展方面，除優(yōu)勢散裝外，鹽津鋪子還全力發(fā)展定量裝、小商品以及量販裝產(chǎn)品，滿足不同消費場景的零食需求。

渠道端方面，與其他零食品牌不同的是，鹽津鋪子在大型連鎖商超具備優(yōu)勢，布局的直營大型商超有沃爾瑪、大潤發(fā)、華潤萬家、永輝、天虹百貨、人人樂等。

不過，21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，近幾年，鹽津鋪子的直營商超渠道銷售占比在不斷降低。

2017年，公司直營商超渠道營收為4億元，占比53.57%；2018年~2021年營收雖然增長，但占比降至28.90%；2022年，商超營收降至3.7億元，占比為12.85%；2023年營收為3.34億元，占比8.13%。

作為公司的優(yōu)勢渠道，為何收入占比不斷下滑？從數(shù)據(jù)來看，一方面是因為鹽津鋪子通過直營大型連鎖商超打開市場后，大力發(fā)展經(jīng)銷商渠道，向區(qū)域性連鎖超市、小型超市、便利店、批發(fā)流通市場等渠道推廣；另一方面，公司越發(fā)重視電商渠道，線上銷售提升。

2017年，鹽津鋪子的經(jīng)銷渠道收入僅為3億元，占比39.87%，而到了2023年，經(jīng)銷渠道收入達到了29.5億元，占比71.74%。同時，2023年，鹽津鋪子電商渠道實現(xiàn)營業(yè)收入8.28億元，營收占比從2017年的6.56%增長至20.13%。

復(fù)盤鹽津鋪子近5年的發(fā)展，也不是沒有經(jīng)歷大起大落。

2020年，在疫情沖擊零售業(yè)的那年，鹽津鋪子給了市場意外之喜，當(dāng)年實現(xiàn)營業(yè)收入19.59億元，同比增長39.99%；歸母凈利潤2.42億元，同比增長88.83%。主要原因是，在疫情中，其獨特的商超渠道表現(xiàn)出優(yōu)勢。

不過，僅一年之后，公司凈利潤就出現(xiàn)大幅下滑。“成也蕭何敗也蕭何”，公司承認低估了社區(qū)團購等新零售渠道對傳統(tǒng)商超渠道影響，公司在這一年在商超渠道人員推廣、促銷推廣等相關(guān)市場費用投入過多，而業(yè)績未達預(yù)期。

2021年，鹽津鋪子開始布局零食量販店，從依賴線下門店，發(fā)展到電商、零食量販店等新渠道為主，大型商超為輔。2022年、2023年，公司業(yè)績大增。

對于鹽津鋪子近兩年的業(yè)績增長，福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為，是因為公司近年來專注于辣鹵零食等特色產(chǎn)品，并持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

不過，朱丹蓬認為，“鹽津鋪子這兩年是依托了零食量販的增長而增長，但含金量并不高。”

掉隊的老牌企業(yè)

在其他零食品牌不斷求變的時候，好想你剝離百草味退出了牌桌，另一家老牌零食企業(yè)來伊份則有些“掉隊”。

2023年，來伊份實現(xiàn)營業(yè)收入39.77億元，同比下滑9.25%，這也是其自2016年上市以來首次收入下滑；歸母凈利潤為0.57億元，同比下降44.09%，扣非后的歸母凈利潤則同比大降80.43%。無論是營收還是凈利潤都被鹽津鋪子反超。

來伊份將業(yè)績下滑歸咎于上海區(qū)域特定渠道團購業(yè)務(wù)收入減少，以及部分電商業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)優(yōu)后業(yè)務(wù)規(guī)模下降。

去年，其特渠收入同比下降38.54%至2.15億元，主要是2022年上海保供應(yīng)期間，來伊份服務(wù)了228萬份訂單，提高了2022年業(yè)績基數(shù)；電商收入同比下降34.58%至3.28億元，約占主營業(yè)務(wù)收入的8.5%。相較前述幾家同行，來伊份的線上電商業(yè)務(wù)占比并不高。

而來伊份主要依賴的門店零售收入也在下降，2023年該模式收入25.7億元，同比下降6.41%，約占主營業(yè)務(wù)收入的67%；僅加盟商批發(fā)收入上漲14.29%，為7.31億元。這兩部分主要受直營轉(zhuǎn)加盟業(yè)務(wù)調(diào)整的影響，華東地區(qū)收入規(guī)模略有下降，加盟商批發(fā)收入有所增長，華南地區(qū)加盟業(yè)務(wù)略有增長。

拉長維度來看，來伊份最近五年都在原地踏步，2019年~2022年，公司營收分別是40.03億元、40.26億元、41.72億元、43.82億元，凈利潤是0.10億元、-0.65億元、0.31億元、1.02億元。而2023年的營收規(guī)模還不及2019年水平。今年一季度，來伊份還在持續(xù)下滑。

在線下門店大火時期，來伊份沒有及時抓住機遇，走出江浙滬。而在當(dāng)下電商大火的時候，來伊份依舊錯失紅利，電商收入占比還在下滑。在零食龍頭聲勢浩大地進行戰(zhàn)略調(diào)整時，依舊沒有在大眾平臺看到來伊份的動作。

朱丹蓬分析稱，“來伊份是最早上市的一個零食品牌，但它相對保守，只是把長三角做得比較完善，在全國范圍內(nèi)的擴張是非常緩慢的，再加上它和鹽津鋪子一樣，都是線下強、線上弱，所以這幾年的表現(xiàn)不盡如人意。這與它狹小的市場、密集的門店、創(chuàng)新升級迭代速度慢、電商渠道的硬傷等息息相關(guān)。”

總的來看，朱丹蓬認為，由于經(jīng)濟復(fù)蘇不及預(yù)期，消費者的消費思維有所變化，所以休閑零食企業(yè)現(xiàn)在要考慮“性價比”與“質(zhì)價比”。“未來三年，性價比、質(zhì)價比兼而有之的企業(yè)會發(fā)展得更好，線上線下一體化經(jīng)營比較好的企業(yè)會比較長青。”

實際上，從鹽津鋪子、三只松鼠、良品鋪子的最新改革來看，都在挖掘極致性價比。在宏觀經(jīng)濟變化和消費降級的情況下，高價零食已經(jīng)無法打動消費者。

鹽津鋪子在2021年從“高成本下的高品質(zhì)+高性價比”升級為“低成本之上的高品質(zhì)+高性價比”。2023年，三只松鼠踐行“高端性價比”。良品鋪子的“高端零食”戰(zhàn)略在帶來幾年的增長后，也遭遇到了現(xiàn)實的困境，不得不在2023年底宣布旗下產(chǎn)品大降價。

詹軍豪進一步表示，隨著消費者對零食產(chǎn)品的需求日益多樣化和個性化以及消費觀念的變化，比如更加注重性價比和實用性，企業(yè)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略以滿足市場需求。通過降低產(chǎn)品價格、提高性價比，企業(yè)可以吸引更多價格敏感型消費者，進一步擴大市場份額。此外，隨著零食很忙等量販零食連鎖品牌的崛起，確實對傳統(tǒng)的零食行業(yè)帶來了一定的沖擊和影響，促使傳統(tǒng)零食企業(yè)不得不調(diào)整戰(zhàn)略以應(yīng)對市場競爭和消費者需求的變化。（記者 張賽男）

來源：21世紀經(jīng)濟報道

責(zé)任編輯：李賽男