作者蓋彥，青島首頁(yè)傳媒品牌專欄主持人，品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院專家，新華社民族品牌工程點(diǎn)評(píng)專家，品牌強(qiáng)國(guó)先行工程專家委員會(huì)指導(dǎo)專家，青島創(chuàng)想力品牌研究院創(chuàng)始院長(zhǎng)。
最近，因?yàn)榫W(wǎng)友心疼鴻星爾克鄭州災(zāi)后捐款無(wú)人喝彩而引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情浪潮，直接將鴻星爾克這一國(guó)貨品牌推到了“國(guó)貨之光”的高光位置。鴻星爾克位于福建廈門的總部大樓成了網(wǎng)紅最熱打卡地，其線上直播間被熱情網(wǎng)民擠爆賣斷貨，遍及全國(guó)的連鎖門店也成為國(guó)人蜂擁而至“買買買”的購(gòu)物天堂。粉絲們攻城掠地所到店面，就連模特架上的衣服都被“掠”走，有網(wǎng)友買500元的貨品扔下1000元“逃跑”……這種現(xiàn)象級(jí)的國(guó)貨品牌搶購(gòu)風(fēng)潮，確實(shí)創(chuàng)造了“歷史”。盡管鴻星爾克從高管到普通員工都力勸網(wǎng)友“理性消費(fèi)”，中國(guó)網(wǎng)友還是熱情高漲，以不可動(dòng)搖的堅(jiān)定一路追捧，將“野蠻消費(fèi)”堅(jiān)持到底。網(wǎng)友已經(jīng)將擁有一件鴻星爾克品牌產(chǎn)品等同于宣誓愛(ài)國(guó)。繼《鴻星爾克事件與品牌共鳴》一文之后，蓋彥老師聚焦鴻星爾克品牌文化，再談國(guó)貨品牌出圈現(xiàn)象。
粉絲給鴻星爾克“畫(huà)像”
如果說(shuō)給粉絲畫(huà)像是經(jīng)營(yíng)品牌的必備功課，那么粉絲給品牌畫(huà)像則是鴻星爾克粉絲們的獨(dú)創(chuàng)了。鴻星爾克是一個(gè)什么樣的品牌？熱情的網(wǎng)民通過(guò)圍觀、百度、評(píng)論等多種方式，在各類社交平臺(tái)已經(jīng)給出了客觀的畫(huà)像：位列中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第一梯隊(duì)，尤其是在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)服飾用品領(lǐng)域首屈一指，但作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，綜合來(lái)看無(wú)論行業(yè)排名、連鎖規(guī)模、營(yíng)業(yè)額、盈利能力等都不算最佳。創(chuàng)業(yè)來(lái)連遭大水、金融危機(jī)和火災(zāi)的侵襲，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)時(shí)也感到壓力巨大，品牌定位時(shí)尚和年輕，對(duì)新?tīng)I(yíng)銷投入方面有點(diǎn)出手羞澀。
總而言之：如果將中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌列一個(gè)名單，從李寧、安踏、喬丹、匹克、特步、361度到鴻星爾克，大概也有個(gè)七兄八弟了，鴻星爾克在里面既不是一個(gè)很有名的品牌，也不是一個(gè)很有錢的品牌。盡管如此，鴻星爾克仍然不計(jì)成本地做公益，執(zhí)著地在國(guó)有危難之時(shí)直愣愣“寵愛(ài)中國(guó)”——這樣的直白素樸的愛(ài)國(guó)方式狠狠撥動(dòng)了網(wǎng)友的心弦，大家決意以最樸素的力挺方式，合力讓鴻星爾克“出圈”。
就像網(wǎng)友調(diào)侃的：“鴻星爾克就像一個(gè)家庭里混得最差，但需要時(shí)卻最孝順的那個(gè)，這個(gè)最觸動(dòng)人心，點(diǎn)贊”。甚至網(wǎng)友在鴻星爾克網(wǎng)店下單購(gòu)物遇到缺貨時(shí)，豪放表示：“退什么退，有生之年送到就行”。“煙花”路過(guò)鄭州引發(fā)的暴雨洪災(zāi)，澆出了人間百態(tài)的同時(shí)也燃燒起國(guó)人熊熊的愛(ài)國(guó)熱情，最終意料之外又情理之中地點(diǎn)亮了這個(gè)擁有堅(jiān)定的理想信念、持續(xù)在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域深耕、樸素?zé)o華又勇于拼搏的陽(yáng)光品牌——鴻星爾克。
鴻星爾克向光飛翔
也許是從創(chuàng)立之初就立足中國(guó)、胸懷天下，“鴻星爾克”這個(gè)名字的設(shè)計(jì)中便有點(diǎn)中西合璧的韻味。正如它的經(jīng)典口號(hào)“To Be No .1”所傳導(dǎo)的一樣，鴻星爾克以品牌為載體，將之所倡導(dǎo)的堅(jiān)韌、拼搏、奮進(jìn)的品牌精神傳遞給普羅大眾。“鴻星”顧名思義，寓意像鴻鵠一樣志存高遠(yuǎn)，無(wú)懼挑戰(zhàn)，不斷拼搏，成為杰出的典范。“爾克”，英文釋意為“You Conquer”，傳遞自我激勵(lì)和征服的內(nèi)涵。“ERKE”中英文組合的標(biāo)志圖形中，標(biāo)志圖案像巨雁或天鵝長(zhǎng)空搏擊、展翅翱翔，展現(xiàn)出陽(yáng)光、健康、活力、充滿個(gè)性與自由活力的品牌形象，圖形與“ERKE”的組合表達(dá)，定義了品牌作為潮流時(shí)尚的引領(lǐng)者／傳播者的品牌定位。
讓我們一起來(lái)欣賞一下鴻星爾克廣告歌曲“To be number one”的歌詞：
This is what we've worked for all our lives
Reaching for the highest goal we can
We choose to give it all
When competition calls
Time records the Victory in our hearts
To win or lose is not the only thing
It's all in how we play the fairest game
This is the chance we take
Reaching for the top
To be number one
Running like the wind
Playing hard but always playing fair
(oh Year)
Winning again and again
Reaching higher
Through Italian sky
Shining like a shooting star at night
We've got to give it all
When we hear the call
Time records the viictory in our hearts
To be number one!
敢為天下先、爭(zhēng)做第一，這樣的決心和勇氣，這樣所向披靡征服世界的果敢，蘊(yùn)含著鴻星爾克這個(gè)品牌不息的追求和旺盛的斗志，代表了不屈服于平庸的有志之士對(duì)成功、對(duì)冠軍的渴望和追求。認(rèn)真研究鴻星爾克這個(gè)品牌精神，我們發(fā)現(xiàn)，它完美地將“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神，和奮斗不止的企業(yè)理念，以及充滿陽(yáng)光和斗志的消費(fèi)者心理巧妙地融為一體。也就是說(shuō)“To Be No .1”一站式呈現(xiàn)了鴻星爾克作為運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)屬性、作為運(yùn)動(dòng)類企業(yè)的精神勵(lì)志作用、作為熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)或?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者精神激勵(lì)的極簡(jiǎn)化、高度一致的頂層設(shè)計(jì)。我們說(shuō)一個(gè)企業(yè)一個(gè)品牌在進(jìn)行傳播的時(shí)候，最佳的狀態(tài)是從品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的層面做到使用最少的資源做到最大化的核心點(diǎn)呈現(xiàn)，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，鴻星爾克這個(gè)品牌做到了。不僅通過(guò)一句簡(jiǎn)單的“To Be No .1”，將行業(yè)、企業(yè)、用戶精神實(shí)現(xiàn)了一站式連接和共享，而且通過(guò)冠名贊助國(guó)際國(guó)內(nèi)大中小網(wǎng)球賽事運(yùn)動(dòng)表達(dá)勇敢做第一的奧林匹克精神，通過(guò)各類廣告媒體寵愛(ài)年輕消費(fèi)者，通過(guò)明星代言呈現(xiàn)時(shí)尚氣質(zhì)，通過(guò)一如既往的愛(ài)國(guó)捐贈(zèng)表達(dá)國(guó)貨品牌的擔(dān)當(dāng)……就是這么簡(jiǎn)單粗暴直白的品牌營(yíng)銷套路，不知不覺(jué)為鴻星爾克儲(chǔ)存了豐盛的精神養(yǎng)料，讓這個(gè)品牌擁有了為拼搏和超越代言的獨(dú)一無(wú)二的精神氣質(zhì)。
鴻星爾克努力做“新青年”的代言人
一部大劇《覺(jué)醒年代》讓中國(guó)的男女老少一起夢(mèng)回覺(jué)醒年代。以李大釗、陳獨(dú)秀、胡適從相識(shí)、相知到分手，走上不同人生道路的傳奇故事為基本敘事線，以毛澤東、周恩來(lái)、陳延年、陳喬年、鄧中夏、趙世炎等革命青年追求真理的坎坷經(jīng)歷為輔助線，藝術(shù)地再現(xiàn)了一百年前中國(guó)的先進(jìn)分子和一群熱血青年演繹出的一段追求真理、燃燒理想的澎湃歲月。那群可歌可泣的“新青年”，在監(jiān)獄的“研究室”和社會(huì)的“實(shí)踐場(chǎng)”，殫精竭慮探索治療中國(guó)的良方，拋頭顱灑熱血拯救危難之時(shí)的中國(guó)，不惜生命喚醒這頭沉睡的雄獅。
這樣的“新青年”何其壯哉。這樣的“新青年”而今何在？他們走在精致利己的“內(nèi)卷”路上？他們“躺平”在斗志全失的小世界？他們行樂(lè)在縱欲消費(fèi)的天堂？
正如一個(gè)時(shí)代應(yīng)有一個(gè)時(shí)代的品牌文化和品牌精神，時(shí)代的品牌之崛起不能與時(shí)代的文化背景、時(shí)代的政治環(huán)境完全割裂而獨(dú)自唱起品牌經(jīng)濟(jì)的獨(dú)角戲。萬(wàn)物互聯(lián)、信息連接便捷扁平的時(shí)代，品牌既需要不斷的年輕化和個(gè)性化，同時(shí)也需要代表和引領(lǐng)一種具有時(shí)代底色共性的品牌精神。尤其是國(guó)貨品牌，在年輕化和時(shí)尚化的同時(shí)，他們應(yīng)該引領(lǐng)這個(gè)時(shí)代的中國(guó)青年人，追求什么樣的理想信念，活出什么樣的生活方式？鴻星爾克在品牌創(chuàng)立和策劃之初或許并沒(méi)有刻意構(gòu)畫(huà)這樣的理想壯志，但無(wú)論從它的品牌定位、品牌精神、品牌追求，還是一以貫之的品牌行為……都為我們亮出了品牌價(jià)值觀的底色。總而言之，鴻星爾克從品牌宣言和品牌行動(dòng)的“知”與“行”兩個(gè)層面，無(wú)愧于一個(gè)國(guó)貨品牌的使命和擔(dān)當(dāng)，也就出其不意地契合了呼應(yīng)了這個(gè)時(shí)代以及這個(gè)時(shí)代的青年人積極陽(yáng)光的正能量。
作為一個(gè)國(guó)貨品牌首先要仰望星空，鴻星爾克自帶鴻鵠氣質(zhì)，胸懷大志不與燕雀為伍。這是一個(gè)有夢(mèng)想敢追夢(mèng)的品牌，它的品牌愿景是以長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光放眼全球，立志超越行業(yè)對(duì)手，成為當(dāng)之無(wú)愧的No.1，綜合實(shí)力躍居全球體育用品行業(yè)前五強(qiáng)。我想這樣的理想這樣的愿景，鴻星爾克的粉絲們讀之應(yīng)該感到為之驕傲和自豪。
作為一個(gè)國(guó)貨品牌更需要腳踏實(shí)地。鴻星爾克以高品質(zhì)、高品位、高科技的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的定位，走“科技創(chuàng)新”的康莊大道，同時(shí)在致力于產(chǎn)品科技研發(fā)的同時(shí)，致力于聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師主持產(chǎn)品設(shè)計(jì)。正是一手“科技”一手“設(shè)計(jì)”的務(wù)實(shí)路線，讓鴻星爾克一方面能夠結(jié)合人體工程學(xué)、運(yùn)動(dòng)力學(xué)、商業(yè)美學(xué)等多領(lǐng)域原理，提供高品質(zhì)、高科技、高品位的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備；一方面能夠緊密結(jié)合國(guó)際流行趨勢(shì)，助力充滿活力和時(shí)尚感的時(shí)代青年人，在拼搏和超越的過(guò)程中提升生活品質(zhì)、成就非凡的運(yùn)動(dòng)人生。
一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的“新青年”。革命年代的新青年，奮斗在拯救中國(guó)的求索路上，為有犧牲多壯志；和平年代的新青年，奔跑在復(fù)興中國(guó)的偉大征程中，敢叫日月?lián)Q新天。革命年代，匕首投槍是拯救中國(guó)的武器；和平年代，激蕩品牌方顯復(fù)興中華的風(fēng)采。
鴻星爾克，以寵愛(ài)中國(guó)的實(shí)際行動(dòng)，激勵(lì)和感動(dòng)著時(shí)代的青年人。而時(shí)代的青年人，又以實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)和不容置疑的追捧點(diǎn)亮這束國(guó)貨之光。我們樂(lè)見(jiàn)這樣的品牌情感互動(dòng)，國(guó)貨品牌也需要這樣充滿愛(ài)和鼓勵(lì)的市場(chǎng)環(huán)境。以鴻星爾克為旗，祝愿我們的國(guó)貨品牌以精益求精的品牌品質(zhì)和獨(dú)特堅(jiān)定的品牌信仰，做新青年健康生活方式和陽(yáng)光精神世界的引領(lǐng)者和播種者，為品牌供給的提升也為新一代消費(fèi)品位的升級(jí)鋪就一條康莊大道。
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