當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)光芒照進(jìn)節(jié)日

新興節(jié)日會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上形成熱烈討論和追捧，是因?yàn)樗鼈兤鹾先缃翊蠖鄶?shù)年輕人的表達(dá)興趣——

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)光芒照進(jìn)節(jié)日

5月20日到底是什么日子

“5·20打算怎么過(guò)？”

“我單身，不過(guò)這節(jié)。”

“我說(shuō)的是‘世界白塞病關(guān)愛(ài)日’！”

——這是在此次采訪中發(fā)生的一段對(duì)話(huà)。提到“5·20”，你想到了什么？當(dāng)被問(wèn)到這個(gè)問(wèn)題時(shí)，大多數(shù)受訪者第一反應(yīng)就是暗戀表白、情侶慶祝的日子。

事實(shí)上，每年的5月20日，不僅是“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”，還有以下多種節(jié)日含義：“世界計(jì)量日”，1875年5月20日，17個(gè)國(guó)家在巴黎簽署了“米制公約”，大家協(xié)議在全球范圍內(nèi)采用國(guó)際單位制保證測(cè)量結(jié)果一致。1999年第二十一屆國(guó)際計(jì)量大會(huì)確定每年的5月20日為“世界計(jì)量日”；“中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)日”，這是2001年教育部和衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)文定的，目的在于廣泛深入宣傳學(xué)生時(shí)期營(yíng)養(yǎng)的重要性，大力普及營(yíng)養(yǎng)知識(shí)。此外，5月20日還是“世界白塞病關(guān)愛(ài)日”“中國(guó)宣傳母乳喂養(yǎng)日”。然而，與“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”的火爆相比，這些節(jié)日的屬性恐怕鮮有人知。

愛(ài)情需要浪漫而非邏輯，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)光芒照進(jìn)愛(ài)情里，卻可以巧妙地搭建起一套“數(shù)字浪漫”邏輯，5月20日也正是在此邏輯下被打造成一個(gè)浪漫的節(jié)日。2001年，歌手范曉萱唱過(guò)一首《數(shù)字戀愛(ài)》，歌詞里數(shù)字“520”喻成“我愛(ài)你”，首次將三個(gè)數(shù)字賦予愛(ài)的含義。2005年，音樂(lè)人吳玉龍的一首網(wǎng)絡(luò)歌曲又將“我愛(ài)你”與“網(wǎng)絡(luò)情人”緊密地聯(lián)系在一起。時(shí)值網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)開(kāi)始普及，網(wǎng)絡(luò)聊天成為當(dāng)時(shí)風(fēng)靡的聊天方式，“520”“886”等初代網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)也得以借力傳播。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所副研究員楊斌艷認(rèn)為，年輕群體在參與互聯(lián)網(wǎng)空間表達(dá)時(shí)，表現(xiàn)出較為強(qiáng)烈的娛樂(lè)化、輕松化的表達(dá)需求，“520”一詞被挖掘出“我愛(ài)你”的含義，恰恰迎合了年輕人的表達(dá)偏好。如此，原本平淡無(wú)奇的數(shù)字組合“520”被賦予充滿(mǎn)愛(ài)意的含義，既助推了網(wǎng)絡(luò)空間的“群體性歡樂(lè)”，也讓5月20日成功進(jìn)化為“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”。

“人造節(jié)日”由誰(shuí)創(chuàng)造

“無(wú)論是在文藝作品中還是現(xiàn)實(shí)生活中，愛(ài)情都是經(jīng)久不衰的話(huà)題，對(duì)于年輕群體來(lái)說(shuō)，愛(ài)情也恰恰是他們的生活主題之一，更能夠激發(fā)起他們的表達(dá)欲。”楊斌艷認(rèn)為，“5·20”這樣的新興節(jié)日會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上形成熱烈討論和追捧，是因?yàn)樗鼈兤鹾先缃翊蠖鄶?shù)年輕人的表達(dá)興趣。年輕群體是網(wǎng)民主力軍，既具有強(qiáng)大的參與度，又具有活躍的傳播力，是網(wǎng)絡(luò)討論熱度的主要貢獻(xiàn)者。因此，當(dāng)該群體認(rèn)同追捧某一話(huà)題或節(jié)日，就更容易在互聯(lián)網(wǎng)中形成熱火朝天的表達(dá)氛圍。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的形成與互聯(lián)網(wǎng)參與互動(dòng)的特質(zhì)緊密相關(guān)。

5月20日作為“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”被廣為人知，恐怕也少不了商家洞悉年輕消費(fèi)群體的浪漫情懷，為變現(xiàn)而借助造勢(shì)宣傳打造出的節(jié)日氛圍。

在極其重視送禮文化的中國(guó)，贈(zèng)禮被視為表達(dá)情感、拉近雙方距離的有效手段。《禮記·曲禮上》曰：“禮尚往來(lái)，往而不來(lái)，非禮也，來(lái)而不往，亦非禮也。”隨著新興節(jié)日的產(chǎn)生，需要送禮的節(jié)日早已不再限于傳統(tǒng)節(jié)日，互贈(zèng)禮物也成了情侶之間過(guò)節(jié)的重要儀式以及商家促銷(xiāo)的良機(jī)——送禮之前需要采購(gòu)。于是，每到“5·20”，各方媒體平臺(tái)都會(huì)大力渲染節(jié)日的浪漫氣氛，從而推動(dòng)年輕群體為浪漫買(mǎi)單。

事實(shí)上，被商家賦予附加意義并成為狂歡節(jié)日的，不僅限于“5·20”。11月11日“剁手節(jié)”的誕生，就是商家制造節(jié)日的典型案例。

眾所周知，在成為購(gòu)物狂歡節(jié)之前，11月11日是“光棍節(jié)”。事實(shí)上，光棍節(jié)同樣是新興節(jié)日。關(guān)于其來(lái)歷，起源于南京高校的校園文化是被廣泛接受的觀點(diǎn)。1993年，南京大學(xué)“名草無(wú)主”寢室四個(gè)大四學(xué)生每晚舉行臥談，一段時(shí)間臥談的主題都是討論如何擺脫光棍狀態(tài)，臥談中創(chuàng)想出了以即將到來(lái)的11月11日作為“光棍節(jié)”來(lái)組織活動(dòng)，從此，“光棍節(jié)”逐漸發(fā)展成為南京高校乃至各地大學(xué)的一種校園趣味文化。“光棍節(jié)”的約定俗成也與互聯(lián)網(wǎng)脫不了干系——隨著群體活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，“光棍節(jié)”在社會(huì)上流行開(kāi)來(lái)，11月11日獲得了新的含義。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，“光棍節(jié)”竟然要不止一次面對(duì)含義重造的命運(yùn)——“剁手節(jié)”來(lái)了。2009年，當(dāng)一些商家洞悉了“光棍節(jié)”里的單身青年具有自我安慰式的購(gòu)物需求后，展開(kāi)了一場(chǎng)試探性的促銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)年平臺(tái)促銷(xiāo)獲得的5000萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)期，于是在2010年認(rèn)真策劃促銷(xiāo)，并創(chuàng)下了9.36億元的單日營(yíng)業(yè)額。自此以后，“雙十一”購(gòu)物節(jié)的交易額每一年都在刷新紀(jì)錄，直至現(xiàn)在的輕而易舉破千億，真正稱(chēng)得上“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)。

現(xiàn)今，每年的11月11日，各大電商平臺(tái)乃至線(xiàn)下商超都注重策劃，不少人還會(huì)在這一天到來(lái)之前就認(rèn)真查詢(xún)攻略、參與互動(dòng)游戲，以追求用更少的錢(qián)買(mǎi)更多的東西。有的人會(huì)超出購(gòu)物預(yù)算，購(gòu)買(mǎi)后又后悔，自嘲要“剁手”戒掉瘋狂購(gòu)物，“剁手節(jié)”這個(gè)稱(chēng)呼由此而來(lái)。

如今，商家“造節(jié)”的觸角延伸廣泛，在互聯(lián)網(wǎng)的推動(dòng)和商家熱火朝天的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)下，“3·8女王節(jié)”“6·18年中大促”“雙十二購(gòu)物節(jié)”等多數(shù)節(jié)日都成為人為創(chuàng)造或被人為地賦予新含義而成的新興節(jié)日，作為在含義上具有得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)的“5·20”，自然也不會(huì)落下。“要是一年有13個(gè)月，估計(jì)13月14日也會(huì)是一個(gè)狂歡購(gòu)物節(jié)。”有網(wǎng)友曾這樣調(diào)侃。

新興與“正統(tǒng)”之爭(zhēng)

另一邊，“正統(tǒng)”節(jié)日的冷遇與新興節(jié)日的熱鬧景象形成鮮明對(duì)比。目前部分歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日和官方確定的正式節(jié)日似乎難以引起網(wǎng)絡(luò)節(jié)日那樣廣泛的討論，甚至有的鮮有人知。以端午節(jié)為例，包粽子、賽龍舟、掛菖蒲、飲雄黃等傳統(tǒng)習(xí)俗如今鮮有保留，習(xí)俗儀式淡化的結(jié)果是節(jié)日的氣氛不再濃厚。

于是，有不少人開(kāi)始站出來(lái)指責(zé)新興節(jié)日的出現(xiàn)沖淡了“正統(tǒng)”節(jié)日的存在感。對(duì)此，楊斌艷則表示不必過(guò)度批判。“隨著社會(huì)變遷，一些傳統(tǒng)節(jié)日的儀式淡化，有些習(xí)俗在當(dāng)下語(yǔ)境的吸引力減弱，年輕人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)節(jié)日創(chuàng)造了新的儀式感，這也是他們追求生活樂(lè)趣和作為同輩群體表達(dá)及認(rèn)同的需要。而其他一些在5月20日這天被命名和定義的節(jié)日，目標(biāo)群體相對(duì)較窄，想要廣泛流行存在一定難度。”楊斌艷表示。

其實(shí)，新興事物的存在本身就會(huì)伴隨爭(zhēng)議，無(wú)論喜歡這個(gè)節(jié)日與否，如果能趁節(jié)日這天，用精心準(zhǔn)備的儀式滿(mǎn)足自己的情感需求，用一句“節(jié)日快樂(lè)”為平淡生活奉上一味調(diào)劑，或者用更低的價(jià)格購(gòu)得心儀已久的商品，也不失為一樁“小確幸”。

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